Benetton’un Renkli ve Yaratıcı Dünyası

 

Yıllar önce yaptığı başarılı ve renkli bilboard reklamlarıyla kendisine haklı bir yer edinen giyim markası Benetton yıllardır herhangi bir reklam yapmadan ektiğini biçiyor ve miras yemeğe devam ediyor. Marka hala ürünlerini başarılı bir şekilde pazarlayıp satabiliyor. Bravo demeli.. Benettonun hikayesine bir bakalım isterseniz..

Benetton Renkli bir hikaye

Markanın öncü iletişim anlayışı sıklıkla tartışmalara yol açmıştır. Ancak bu durum, Benetton’ın yenilik trenine nasıl hep zamanında atladığını göstermektedir.

Benetton markası genellikle yaratıcı katkısından çok anlattığı hikaye ile ilişkilendirilir. Geçen temmuz ayında Jean-Charles de Castelbajac’ın yerine yaratıcı yönetmen olarak atanan Andrea Incontri, İtalyan evin kolektif hafızada bıraktığı izi kabul ediyor. Ancak, Oliviero Toscani’nin provokatif reklamları ile yetinmek, Benetton’ın elli sekiz yıl önce kurulduğundan beri avant-gardist yaklaşımla ile  pazarı nasıl bir araya getirdiği konusundaki  kapasitesini küçümsemek olur. Şunu söylemek gerekir , hala Benetton ailesinin kontrolündeki moda şirketi modern İtalyan kapitalizminin bir yansımasıdır: bir taraftan rakamlara ve tasarıma bakarken , diğer gözü ile sanatsal ve sosyal gelişimi takip etmektedir.

Dayanıklı modernlik

Her şey, 1965 yılında Trévise yakınlarında, örgü uzmanı bir kardeş grubu olan Giuliana, Luciano, Gilberto ve Carlo’nun  Benetton adı altında markalarını başlatmalarıyla gelişti. Başarı gecikmedi: ilk yurtdışı mağaza 1969’da Paris’te açıldı, yeni markalar ortaya çıktı, 1974’te Sisley markası satın alındı. Mevcut isim, United Colours of Benetton, ilk olarak bir reklam sloganı olarak 1989’da benimsendi. Şirketin merkezi, 1968’de aile tarafından satın alınan, XVII. yüzyıldan kalma muhteşem Minelli villasına yerleşti. On beş yıl süren restorasyonu, grup için fabrikaları ve mağazaları tasarlamakla da görevlendirilen mimar çift Afra ve Tobia Scarpa tarafından üstlenildi. Ancak ailenin gözü ileriye bakıyordu. 1993’te, Benetton, Tadao Ando’ya Avrupa’daki ilk eserini inşa etme imkanı tanıdı. Tarihi bir villa yenilendi ve içinde çağdaş  sanatsal araştırmalar merkezi Fabrica’nın kuruldu. Yaklaşık otuz yıl, Fabrica yılda iki kez 25 yaş altı yirmi sanatçıyı kabul etti, ve  burada uygulamalarını geliştirdiler. Mimarlık eğitimi almış ve tasarım alanında deneyim kazanmış olan Andrea Incontri, koleksiyonlara yeni bir soluk getirdi. İki yıl önce gerçekleştirilen sonbahar-kış defilesi, iş kıyafetleri, çok beğenilen  örgüler, doygun renkler ve tekrarlayan poaternler ve  baskılarla markanın güzel bir vizyonunu sunuldu.  Moda devinin endüstriyel kapasitelerini anlama olanağı bulduk. Ancak Benetton’ın başka bir tür zenginliği daha var: arşivleri. Scarpa tarafından yeniden tasarlanan eski bir fabrikada yer alan arşivler randevu ile gezilebiliyor. Burada, iki mimarın tasarladığı ikonik  bir kazak dahil, canlı renk paletleri, iplikler, makineler ve yayınlar görülebilir.  Toscani’nin 1984’ten 2020’ye kadar  bazı fotoğrafları şaşırtıcı şekilde çağdaş kalmış. Bu arşivdeki koleksiyonlar, tarihsel olayları anlatmaktan çok, ailenin her zaman sergilediği dünyaya bakış açılarını bize göstermektedir.